La disabilità rompe le barriere del marketing

Gli investimenti delle marche per rappresentare la disabilità nelle campagne sono il 3% della spesa complessiva, ma le cose stanno cambiando grazie all’azione di aziende pioniere

«Quando una persona disabile passa davanti a una vetrina, pensa che quell’abito non fa per lei. E non ha torto. Perché la moda resta un mondo poco accessibile per chi ha corpi non conformi. Ecco perché ho deciso di cambiare prospettiva con una collezione che fosse facile da portare e che demolisse l’idea della disabilità come qualcosa di poco compatibile con il glamour».

La rivoluzione della moda inclusiva di Giulia Bartoccioni – trentaquattrenne imprenditrice romana, fondatrice e del brand di moda Iulia Barton – sta scardinando gli stereotipi della disabilità, andando ben oltre la moda. Tutto nasce sei anni fa con il coinvolgimento di donne e uomini appartenenti a contesti sociali non inclusi nel settore della moda per trasformarli in modelli e nuove icone per le passerelle internazionali. «Siamo i primi al mondo. Stilisti e designer temono che un abito su una modella in carrozzina non abbia lo stesso effetto, ma non è così», precisa Bartoccioni.

Pubblicità e disabilità

Oggi 3 dicembre, però, quando si celebra la Giornata internazionale delle persone con disabilità, sul banco degli imputati c’è tutto il comparto pubblicitario. In America più di un quarto della popolazione è disabile – precisamente il 26% dei cittadini – ma solo l’1% delle pubblicità trasmesse mostrano persone con disabilità. Lo ha fotografato Nielsen: su un campione di 450mila pubblicità trasmesse in prima serata, soltanto 6mila includono persone disabili e più della metà di queste con promozione di prodotti o servizi del settore medico. Oggi a livello mondiale l’investimento dei brand per includere la disabilità nelle campagne intercetta soltanto il 3% della spesa complessiva. Eppure qualcosa sta cambiando.

Obe, Osservatorio Branded Entertaniment, ha lanciato un monitoraggio sulle buone pratiche del marketing accessibile e inclusivo, aggiornando il proprio database che già conta quattromila casi di campagne realizzate in Italia e nel mondo. Dalle analisi emergono realtà di diversi comparti industriali impegnate in narrazioni efficaci. Tra i progetti negli anni si sono distinti Hearing Hands di Samsung e Holiday Love di McDonald’s sulla sordità, le campagne di Channel4 per le Paraolimpiadi e quelle di Coordown sulla sindrome di down. Più recentemente hanno lasciato il segno il cortometraggio Lampi di Angelini Pharma sulle malattie neurologiche e le campagne Adaptive di Tommy Hilfiger e Touch Card di Mastercard.

Il cambiamento in atto

Anche l’advertising tradizionale sta iniziando a rappresentare la disabilità nella sua quotidianità: nell’ultima campagna europea di Philadelphia una persona con disabilità è parte del cast. Ma la sfida è declinare il messaggio in maniera efficace e coinvolgente. “We The 15” è il video di denuncia dell’omonimo movimento per sensibilizzare su visibilità, accessibilità e inclusione delle persone con disabilità, che sono pari al 15% della popolazione mondiale.

«Si tratta di sfide molto significative per i brand che, grazie alla loro rilevanza, si trovano spesso a guidare all’interno delle audience di riferimento una trasformazione culturale e sociale in termini di linguaggio, rappresentazione, superamento dei pregiudizi. Si tratta di una dimensione nuova della comunicazione che trae nutrimento dai valori del brand, dalla sua autenticità e passione, e che richiede molta consistenza per atterrare in azioni concrete, consapevoli e credibili.

Un contenuto che parla di disabilità è apprezzabile, ma diventa controproducente se basato su rappresentazioni stereotipate o se chi lo promuove non lo pratica quotidianamente, favorendo inclusione e accessibilità ai luoghi di lavoro, ai servizi, ai punti vendita. Inoltre c’è l’esigenza di una narrazione orientata alla quotidianità, che esca da rappresentazioni polarizzate. Mettere al centro la persona più che il consumatore è l’elemento realmente differenziante per costruire una relazione più profonda e di lungo termine con le audience», racconta Laura Corbetta, Presidente di Obe.

Maggiore accessibilità

Accessibilità come necessità, ma anche obbligo. Da questo mese è in vigore una normativa, attiva già per le pubbliche amministrazioni sin dal 2004, e che mira a tutelare il diritto di ogni persona ad accedere a tutte le fonti di informazione e ai relativi servizi.

«La nuova normativa individua specifici obblighi affinché siti web e applicazioni mobili risultino accessibili e fruibili, senza discriminazioni, da tutto il pubblico, e in particolare dai soggetti con disabilità, temporanee o permanenti. Con il crescente ruolo dell’offerta di beni e servizi nell’ecosistema digitale le regole sono state estese anche ad alcuni soggetti privati, tenuti a conformarsi entro il 5 novembre 2022. Le aziende che offrono servizi al pubblico online e che abbiano conseguito più di 500 milioni di euro di ricavi annui nell’ultimo triennio devono rendere i loro siti web e applicazioni mobili conformi ai quattro principi dell’accessibilità: percepibilità, utilizzabilità, comprensibilità, e solidità», afferma Gilberto Nava, Partner Chiomenti e avvocato esperto di mercati regolati, in particolare di comunicazioni elettroniche.

«Il primo passo è mettersi in ascolto. È essenziale svolgere una valutazione attenta della configurazione dei propri siti web e applicazioni mobili per correggere in modo tempestivo le eventuali criticità che ne rendano i contenuti inaccessibili», conclude Nava. (ilsole24ore.com)

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